電影很糟糕。1個(gè)小時(shí)后我對妻子耳語：“走吧，我們回家吧。”她回答：“肯定不行，我們不能白花30歐元買電影票。”“這算不上什么理由。”我抗議說，“30歐元已經(jīng)花掉了，你在糾結(jié)于沉沒成本。”
　　
　　第二天召開營銷會議。廣告宣傳的影響已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期了，我主張立即停止此事。廣告部負(fù)責(zé)人用下列理由反駁我：“我們已經(jīng)投入了這么多錢做宣傳，要是現(xiàn)在停下來，那些錢就全都打水漂了。”他也是抓住沉沒成本不放手。
　　
　　一位朋友被一段問題戀情折磨了多年。那個(gè)女人一次次欺騙他。每當(dāng)他揭穿她時(shí)，她都后悔不迭地回來，懇求他的原諒。雖然再跟這個(gè)女人維持關(guān)系早就沒有意義了，他還是一次次接受了她。當(dāng)我與他談?wù)摯耸聲r(shí)，他向我解釋道：“我在這段戀情中投入了那么多感情，現(xiàn)在離她而去是錯(cuò)誤的。”這是典型的糾結(jié)于沉沒成本。
　　
　　每個(gè)決定，不管是私人的還是業(yè)務(wù)上的，始終是在不確定的情況下做出的。我們的設(shè)想有可能實(shí)現(xiàn)，也有可能落空。任何時(shí)候我們都可能偏離目標(biāo)并承擔(dān)后果，比如中斷項(xiàng)目。這種不確定情形下的權(quán)衡是理性行為。然而，在我們已經(jīng)投入特別多的時(shí)間、金錢、能量、愛等因素之后，沉沒成本令人難以放手、難以釋懷。于是已經(jīng)投資的成本就成了繼續(xù)做下去的理由，即使客觀來看堅(jiān)持下去毫無意義。投資越多，沉沒成本就越大，將項(xiàng)目繼續(xù)做下去的理由就越充分。
　　
　　股市投資人經(jīng)常成為沉沒成本的受害者。他們在決定是否出售股票時(shí)常以買入價(jià)作為參照。當(dāng)股價(jià)高于買入價(jià)時(shí)，就賣掉股票；如果股價(jià)低于買入價(jià)，就抱住不賣。這是不理智的，絕不可以讓買入價(jià)扮演關(guān)鍵角色。唯一有效的參照應(yīng)是股市未來的前景（和可選投資未來的行情）。每個(gè)人都會出錯(cuò)，特別是在股市里。糾結(jié)于沉沒成本的不幸，其關(guān)鍵就是：你投資一只股票虧的錢越多，你越是抱緊它不放。
　　
　　為什么會有這種荒謬行為呢？因?yàn)槿祟愊肱Ρ憩F(xiàn)得堅(jiān)韌，堅(jiān)韌是我們發(fā)出的可信信號。
　　
　　我們害怕矛盾。如果我們決定中斷一個(gè)項(xiàng)目，我們就是在制造矛盾：承認(rèn)從前的想法與今天不同。繼續(xù)執(zhí)行一個(gè)無意義的項(xiàng)目是在推遲對這一疼痛的認(rèn)知。而且那樣，我們就顯得更堅(jiān)韌。
　　
　　協(xié)和式飛機(jī)是一個(gè)虧本的國有項(xiàng)目的典型例子。即使英、法兩個(gè)合作伙伴早就認(rèn)識到，永遠(yuǎn)別指望超音速飛機(jī)的運(yùn)營，他們還是繼續(xù)投入巨資，只為了保住國家的臉面——放棄就等于投降。因此糾結(jié)于沉沒成本經(jīng)常也被叫作協(xié)和式飛機(jī)效應(yīng)。它不僅導(dǎo)致成本巨大，而且還會導(dǎo)致后果嚴(yán)重的錯(cuò)誤決定。越南戰(zhàn)爭被延長的理由也是如此：我們已經(jīng)為這場戰(zhàn)爭犧牲了這么多士兵，此刻放棄將是錯(cuò)誤的。
　　
　　“我們已經(jīng)行駛了這么遠(yuǎn)……”“我已經(jīng)讀了這本書的這么多頁……”“我已經(jīng)花了兩年時(shí)間接受這個(gè)培訓(xùn)……”從這些句式可以看出，你與沉沒成本是如此難舍難分。
　　
　　有許多好理由支持你繼續(xù)投資下去，但如果你只是因?yàn)樯岵坏靡呀?jīng)付出的投資而決定繼續(xù)做某件事，這就不是一個(gè)好理由了。理性的決定意味著忽視已經(jīng)投入的成本。你已經(jīng)投資了什么并不重要，唯一重要的是現(xiàn)在的形勢，以及你對未來的評估。